L’objectif ici est de s'écarter des contraintes techniques d'un site pour revenir aux fondamentaux des besoins de mesure

Page ou événement, quel marqueur choisir pour quel besoin ?

Par Adrien MARTIN-LAVAL

Les outils d’analytics, par défaut, font la différence entre la mesure des pages et la mesure des événements.

La raison est avant tout historique et fonctionnelle : en chargeant une URL, on charge une ‘page’. Le marqueur de base de tout outil permet, en s’exécutant au chargement du contenu initial, de noter qu’une ‘page’ a été lue. Ensuite, pour savoir quelles actions ont été réalisées au sein de la page (lecture de vidéo, interaction avec une bannière publicitaire, déclenchement d’application,...), des marqueurs d’événements sont prévus. Ces marqueurs ont été conçus pour être plus “légers” (utiliser moins de ressources) que les marqueurs de page.

Les concepteurs des outils semblent donc avant tout les avoir pensés d’après les fonctionnalités du site plus que d’après leurs besoins de mesure. Il est cependant possible d’utiliser un marqueur de page en lieu et place d’un marqueur d’événement, afin de coller à certains besoins de mesure spécifiques.


Le marqueur de page

La variable 'page' permet de définir l’arborescence analytique du site. L’arborescence analytique d’un site peut être différente de son arborescence fonctionnelle. Par défaut, la variable page renvoie l’URI et la variable title renvoie le titre de la page, mais il est possible de personnaliser les valeurs renvoyées par 'page' et 'title'.


En pratique, le code du marqueur de page est envoyé au chargement de chaque page, et le code est posé par défaut lors du chargement d'une nouvelle URL. Or, l’utilisateur peut être exposé à une nouvelle page, même si l’URL ne change pas (pop-in, onglets, ancres...). Pour mesurer ces cas particuliers, il est possible d’envoyer un marqueur de page lorsqu’une action utilisateur est réalisée. Il est possible dans ce cas de parler de page, ou de “page virtuelle”, pour différencier ces pages d’un simple changement d’URL.


Le marqueur d’événements

Un marqueur d’événement est généralement envoyé en réponse à une action utilisateur. Il s’agit d’une action qui a besoin d’être mesurée, mais qui ne fait pas référence à la navigation au sein du site.

Le terme d’action sera dans ce cas utilisé : l’internaute ne navigue pas - ne change pas de page - mais il réalise une action au sein d’une page, comme par exemple :

  • La lecture, la mise en pause, d’une vidéo
  • Le téléchargement d’un document
  • La sélection d’un article dans le panier, dans le cas d’un site ecommerce
  • ...

En parallèle, il est possible de marquer des actions qui ne sont pas forcément déclenchées par un internaute, comme :

  • L’affichage d’une bannière spécifique au sein d’un carrousel, qui tourne tout seul
  • L’arrivée à X minutes, ou à la fin, d’une vidéo
  • ...

Un marqueur d’événement possède dans la plupart des outils plus de variables qu’un marqueur de page (3 par exemple dans Google Analytics vs 1 variable pour le marqueur de page), et permet donc une plus grande précision dans la mesure


Page ou événement ?

L’utilisation des marqueurs ne doit pas dépendre de la technique, mais partir du besoin marketing

Un événement peut être vu comme une page (comme expliqué précédemment, on peut alors parler de ‘page virtuelle’)

Par exemple, un utilisateur commence à remplir un formulaire présent à la fin d’un article. Le fait de marquer cette action comme une page permet alors de créer un entonnoir de conversion pour suivre le taux de remplissage du formulaire. Il est ainsi possible de savoir, facilement :

  • Combien de personnes commencent à remplir le formulaire depuis l’article concerné
  • Combien de personnes complètent le formulaire
  • Quel est le taux de passage étape par étape

Dans l’exemple ci-après, il n’est pas possible de savoir comment naviguent les internautes au sein du parcours proposé par le site si seule l’URL est mesurée comme une page : https://www.3ds.com/solar-impulse/?lang=fr

Il est facile de considérer, d’un point de vue purement fonctionnel, que chaque changement de contenu est équivalent à une nouvelle “page” (étant donné que l’écran change dans sa quasi totalité, voire dans sa totalité). Marquer ce changement de contenu par des marqueurs de page plutôt que par des marqueurs d’événement permet de savoir comment les internautes ont navigué au sein de ces contenus (dans quel ordre), et de créer facilement un entonnoir de conversion pour savoir quels sont les taux de perte étape par étape jusqu’au dernier contenu


Tout dépend finalement du besoin : 

  • Analyser l’événement considéré comme une étape au sein d’un parcours
  • Ou catégoriser précisément l’événement pour le comparer à d’autres


   Marqueur d’événement
 Marqueur de page
 Avantages
 N’accroit pas artificiellement le nombre de pages vues et n’influe pas sur le taux de rebond
Tracking détaillé
 Possibilité d’utiliser le récapitulatif de navigation
Possibilité d’utiliser un entonnoir de conversion
 Inconvénients
 N’est pas visible dans le récapitulatif de navigation
Impossible d’utiliser un entonnoir de conversion

Accroît artificiellement le nombre de pages vues

Diminue « artificiellement » le taux de rebond

Information limitée


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