Qu'est-ce qu'une page en web analytics ?

par Adrien MARTIN-LAVAL

Il est naturel de vouloir connaitre le trafic généré sur son site web. Au-dela des premières métriques (nombre de visiteurs, nombre de visites,…), les outils d’analytics proposent tous nativement de voir la liste des pages visitées, ainsi que le parcours de navigation au sein du site comme par exemple:

Pour une page donnée, quelles sont les pages précédentes et les suivantes
Quel est le top des pages d’atterrissage (première page de la visite) ou des pages de sortie du site (dernière page de la visite)
Quelles sont les déperditions par étapes au sein d’un entonnoir de conversion
…

Toute la question est de définir la notion de “page”.

L'URL pour définir l'accès à la page

Historiquement, sur internet, une “page” était définie par son URL (que l’on peut appeler son “lien d’accès”). Au début des sites web, une page était donc équivalente à son URL, et tous les outils d’analytics se sont mis à collecter par défaut les URL des pages visitées. C’est encore le cas aujourd’hui : si vous mettez en place le code par défaut proposé par votre outil d’analytics, il va collecter les URL et vous restituer les parcours de navigation sous cette forme.

L'URL ne définit pas qu'une seule page

Rapidement sont apparues des évolutions technologiques permettant une meilleure ergonomie des sites, mais impliquant des difficultés pour les consultants web analytics :

Une page comportant plusieurs onglets avec des contenus différents pour une même URL
Une page définie par une seule URL, avec un “scroll infini” (de nombreux contenus les uns en-dessous des autres)
Des applications embarquées dans une page (sous forme d’iFrame, en flash à sa belle époque, sous forme d’application HTML5,…), toujours accessibles depuis la même URL, alors que le contenu change dynamiquement une fois dans l’application
…

L'URL évolue dans le temps

En parallèle, les URL sont parfois amenées à être modifiées pour plusieurs raisons :

Optimisation SEO
Redirections suite à un déplacement / une refonte du contenu des pages
Refonte totale ou partielle du site
…

Dans ce cas précis, les outils d’analytics ne font pas le lien par défaut entre l’ancien et le nouveau nom de page. La continuité de la mesure est donc menacée, car des pages vont disparaitre dans l’outil (visites à zéro sur l’ancienne URL), alors que de nouvelles pages vont apparaitre. Il devient difficile de comparer rapidement deux périodes (avant et après optimisation SEO par exemple).

L'analyse du trafic sur la page n'a pas les mêmes objectifs que l'accès à la page

D’autre part, s’il est utile d’avoir une vision fine du parcours des internautes ou du trafic sur une page, il est aussi utile de pouvoir facilement avoir une vision d’ensemble

Par type de page : par exemple, sur un site ecommerce, il est très utile de regarder l’entonnoir de conversion en élargissant l’entonnoir en amont de la page panier, en ajoutant la page produit (voire la page catégorie). Dans ce cas précis, si l’outil remonte les URL des pages, il faut regrouper dans l’outil toutes les URL de chaque produit. C’est faisable si la structure de l’URL a été pensée en amont pour contenir un mot-clé commun (ex: “produit”), mais ça reste hasardeux, et donc peu fiable. À l’inverse, avoir un nom de page défini comme “page-produit” quel que soit le produit, et une variable produit qui stocke le nom du produit permet d’analyser le trafic dans son ensemble, sur tous les produits (quels sont les internautes qui ont vu un produit, puis acheté), et de pouvoir en parallèle analyser le trafic produit par produit.
Quelle que soit la langue : un site web est souvent décliné en plusieurs langues, parfois avec les mêmes contenus traduits dans les différentes langues. Dans ce cas, une page possède généralement une URL par langue, pour un même contenu. Comment faire pour analyser d’un coup d’oeil le trafic toutes langues confondues ? Il faudrait pouvoir avoir un nom de page commun et une variable à part définissant la langue, afin de pouvoir utiliser l’une, l’autre ou les deux variables selon l’analyse désirée.
…

En résumé

En web analytics, il n’est donc pas pertinent de ne définir une page qu’à partir de son URL. L’URL est une information intéressante à stocker, mais la notion de page doit être différenciée de la notion d’URL, trop restrictive, et il est nécessaire de stocker cette information dans une variable dédiée, et de forcer la remontée de cette information à la place de la remontée par défaut de l’URL dans l’outil d’analytics.

Finalement, en web analytics, la notion de page ne doit pas se limiter à une notion technique. Elle est définie par ce que la personne qui mesure décide d’en faire, selon ses besoins de mesure. Elle peut même être différente de la notion de page physique perçue par l’utilisateur du site.

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