Quelques conseils pour un tableau de bord efficace

Un tableau de bord doit être pensé pour l’action : avoir des chiffres sur son activité est important, mais inefficace si ces chiffres ne permettent pas de définir comment améliorer la performance de son activité.

Il est donc nécessaire d’avoir en tête les besoins de mesure, afin de définir

  • Quelle information est réellement pertinente et doit être obtenue du premier coup d’oeil
  • Comment savoir que le projet est une réussite ou un échec dans un premier temps, et surtout quelles actions/types d’actions permettraient de passer de l’échec à la réussite.

Voici quelques éléments de démarche de construction d’un tableau de bord.

1. Penser action

A quoi va servir mon tableau de bord ?

Qu’ai-je besoin de savoir ? Quels chiffres dois-je regarder ?

Quels chiffres dois-je mettre en avant ?

Il ne peut pas y avoir de tableau de bord clair sans définition d’objectif(s) en amont

Un tableau de bord est une réponse à une question fixée : ai-je atteint mon objectif ?

Un objectif est le point de départ d’un projet (« Quel est le but de mon projet ? »)

Exemples d’objectifs :

  • Vendre des produits
  • Générer une appartenance à une marque, une communauté
  • Faire rêver

Sans objectif clair et partagé par tous, il n’est pas possible de définir une stratégie cohérente.

Un objectif qui n'est pas mesurable par des indicateurs précis et étalonnés n'est pas clair

Les KPI (Key Performance Indicateurs) sont les indicateurs principaux, qui permettront de définir rapidement si le projet est une réussite ou pas

  • Ils découlent donc de la définition des objectifs
  • Ils doivent être facilement lisibles
  • Ils ne doivent pas laisser de doute à l’interprétation (ie : un taux de rebond qui augmente est-il une mauvaise nouvelle ?)
  • Ils peuvent être une combinaison de plusieurs indicateurs

Sans objectif, pas de KPI, donc pas de mesure

Les bons KPI entraînent l’action

Si les objectifs sont clairs, et les indicateurs proprement définis, la création du tableau de bord est fortement simplifiée

Il devient facile de savoir :

  • Quels sont les chiffres importants
  • Quels sont ceux inutiles à regarder dans le cadre d’un tableau de bord

Si vous ne comprenez pas ou n’utilisez pas un chiffre sur votre tableau : supprimez-le !

2. Organiser les données

Comment ranger les informations ?

Les évolutions de chiffres sont-elles normales ?

La mesure se conçoit dès le démarrage d'un projet. L'efficacité d'un projet ne peut pas être mesurée si la mesure n'est pas pensée et structurée au fur et à mesure de la mise en forme du projet.

Il existe 5 étape de mesure d'un projet :

  1. Définition du besoin
  2. Conception de la mesure (réalisation du "plan de marquage")
  3. Implémentation des marqueurs de mesure
  4. Validation des marqueurs, test, recette du projet
  5. Production des chiffres, tableaux de bord et études

Ces 5 étapes forment un iceberg, dont la partie émergée est l'étape 5 (c'est l'étape que tout le monde connait et visualise).

Mais l'étape 1 est fondamentale pour la réussite de l'étape 5. De même, si l'une des étapes 2 à 4 est oubliée, l'étape 5 risque de s'appuyer sur des chiffres non pertinents ou erronés.

D'autre part, Un site est pensé par des ergonomes (User Experience Designers) pour optimiser l’expérience utilisateur et naviguer de manière intuitive. Cette manière de naviguer peut mettre à mal la manière d’analyser les parcours

Il est donc nécessaire de définir :

  • Une arborescence analytique des pages (et les pages étant des objectifs à atteindre)
  • Les éléments à mesurer au sein de chaque page (et les actions étant des objectifs)
  • Comment catégoriser tous ces éléments, et définir des parcours “idéaux”

Le plan de marquage, qui regroupe ces éléments, est essentiel dans le suivi de l’activité. Sans plan de marquage correct, pas de tableau de bord efficace


3. Penser visuel : 

  • Des couleurs, des feux tricolores, aideront à interpréter les chiffres
  • Un graphique sera toujours plus facile à interpréter que des chiffres
  • Un graphique approprié - même complexe a priori - sera plus efficace qu’un graphique simple mais non pertinent


Utiliser des filtres

Ceci pour avoir dans le même graphique à la fois :

  • Une vue globale
  • Un focus sur une dimension spécifique

Penser au besoin de l’utilisateur final

Dans le cas du web, on distinguera 3 principaux types de tableaux de bord, pour les fonctions du :

Product Owner

  • Besoin : comprendre ce qu’il faut améliorer sur le site
  • Focus sur le parcours utilisateur
  • Vue globale des sources, avec focus sur le SEO et les sources naturelles
  • Vue fine et précise de ce qui se passe sur le site

Traffic Manager

  • Besoin : apporter du trafic qualifié sur le site
  • Focus sur les sources de trafic, en particulier les sources marketing
  • Vue globale du parcours utilisateur, focus sur les conversions générées
  • Vue fine et précise sur les campagnes de génération de trafic et le RoI

Management

  • Besoin : avoir une vue d’ensemble de l’activité et du RoI
  • Vue globale sur les sources de trafic et sur le parcours utilisateur
  • Vision d’ensemble des revenus générés et des coûts associés

Ne pas siloter les indicateurs

Un indicateur seul permet de comprendre s’il y a un problème, mais ne permet pas de le localiser et/ou de savoir comment agir. Un graphique à plusieurs dimensions, à l’inverse, donne plus de précisions.

Par exemple, en analysant les sources de trafic, regarder l’évolution du taux de conversion source par source ne permet pas de les comparer facilement entre elles, et ne donne pas de précisions sur le volume de trafic engendré par chacune d’elle.

En utilisant un graphique à plusieurs dimensions comme un 'bubble bath' (ou graphique à bulles) par exemple, il est possible de comparer les sources plus facilement. Dans l’exemple ci-dessous, les sources sont comparées sur 3 critères : le volume de trafic généré, l’évolution du trafic par rapport à la période précédente, et le nombre de conversions.


Deux éléments sont alors importants :

  1. Il faut se concentrer en priorité sur les sources représentées par des grosses bulles ( qui génèrent le plus de conversions)
  2. Les sources peuvent être ensuite rangées dans 4 catégories
  • Celles qui sont de bonne qualité, à ne pas modifier à court terme car elles performent suffisamment
  • Celles à très bon potentiel d’évolution, sur lesquelles mettre le poids du corps en terme de trafic
  • Celles qui sont très génératrices de trafic, mais avec un potentiel de croissance potentiel a priori faible, et qu’il convient donc de surveiller lors des prochaines évaluations
  • Celles qui sont en perte de vitesse car générant peu de trafic et en baisse (ou très faible augmentation) d’une période sur l’autre, sur lesquelles les actions marketing sont donc à revoir

Ce graphique n’est qu’un exemple, et il est possible de modifier les dimensions et/ou les métriques à volonté.

Chaque tableau de bord est unique et doit répondre à un besoin précis. Sa construction nécessite donc une vraie réflexion en amont, et du temps pour le réaliser.


Vous avez une remarque, vous souhaitez en savoir plus, vous avez besoin d’aide pour définir vos tableaux de bord ? N’hésitez-pas à nous contacter.